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無成本網上賺錢:操盤百度搜索廣告14年:向海龍的功與過

時間:2019/5/18 15:28:06  作者:J245網  來源:  查看:29  評論:0
內容摘要:  向海龍或許不會想到,百度(128.31, -25.39, -16.52%)上市以來首虧的財報成了他的“送別禮”。  5月17日,百度發布的2019年一季報顯示,其第一財季凈虧損為人民幣3.27億元(約合4900萬美元),相比之下去年同期的凈利潤為人民幣67億元。  在這份不怎...
  向海龍或許不會想到,百度(128.31, -25.39, -16.52%)上市以來首虧的財報成了他的“送別禮”。

  5月17日,百度宣布的2019年一季報顯示,其第一財季凈吃虧為國民幣3.27億元(約合4900萬美元),比擬之下去年同期的凈利潤為國民幣67億元。

  在這份不怎么好看的財報宣布之后,百度CEO李彥宏經由過程內部郵件宣布了向海龍辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務的消息。郵件中還稱,百度搜索公司計謀轉型為移動生態事業群組,沈抖晉升為高級副總裁,周全負責該事業群組。

  就在一周之前,向海龍還現身“2019百度聯盟生態合作伙伴大會”,宣布百度聯盟將進級為用戶聯盟;而現在,驟然成了百度的“以前式”。界面新聞記者向其詢問未來的動向時,向海龍表示“先保密一段時間”。

  盡管離職事發忽然,但向海龍在百度內部失寵早有跡象。


  掌管百度搜索營業十幾年的向海龍,曾被認為是李彥宏之下最具權勢的人物,但在去年3月,坊間開始傳出向海龍告退的消息。一位原百度搜索事業部員工告訴界面新聞記者,百度內容生態營業負責人沈抖雖然名義上向向海龍匯報,但實際上李彥宏都邑親自干預干與。

  在另一位百度內部人士看來,這幾年向海龍在移動端并沒有太多作為,百度的一手好牌也被打爛了,由此激發了高層不滿。

  李彥宏在內部郵件中也異常不虛心地指出,作為領軍人物,說“我們盡力了”沒有用,要確保在必須贏的疆場上取獲勝利。每一位員工,在工作中要傾盡全力,確保每一件工作履行到位。

  但李彥宏的表態沒能獲得本錢市場的認可。百度股價在5月18日美股開盤后回聲暴跌,一度擴大至16%,報128.83美元。以此計算,百度市值距離最高點已經跌去了跨越50%。美團、京東(29.31, -1.15, -3.78%)的市值都在步步緊逼百度,甚至可能將其超越。

  沒有了向海龍的百度,會變得更好嗎?

  向海龍的功與過

  某種程度上,向海龍的起落恰好是百度興衰的縮影。

  2000年,向海龍創辦上海企浪并擔負總經理,不久便成為百度競價排名上海地區總代理,并成長成上海地區規模最大的收集營銷機構,同時也是百度渠道體系中最有實力的代理商。

  2005年2月,百度決定收購上海企浪,向海龍和原企浪團隊加入百度,并帶領發賣團隊連續三年保持200%以上的高速成長。

  在搜索競價排名上的洞察力以及成熟的發賣團隊治理能力,讓向海龍在百度內部獲得快速晉升。2007年1月,向海龍已經兼任百度北京分公司總經理;三個月后,又出任百度公司發賣副總裁,負責公司競價排名營業的全國發賣治理工作,包括發賣運營、直銷治理、渠道治理和企業市場。2011年,向海龍調任百度公司商業運營體系副總裁。2017年,向海龍升任百度搜索公司總裁。

  與向海龍步步高升保持同一步調,百度的營收和市值也水漲船高。2006年~2011年這五年間,百度的總營收從8億美元快速攀升至145億美元,增長了17倍,個中最主要的供獻者來自收集廣告營業。



  (數據來自百度財報,界面新聞制圖)

  2011年3月24日,百度首次跨越騰訊,成為中國市值最高的互聯網公司。以當天的收盤價計算,百度的市值達到445億美元,比擬于2005年IPO時的8.7億美元,增長了83倍。

  在PC時代,百度的優勢是掌握絕對的流量進口,再經由過程流量變現,這是百度成長為互聯網巨擘的關鍵所在。

  也是以,掌管現金牛營業的向海龍在百度擁有難以動搖的地位和絕對的話語權。2018年百度聯盟峰會,向海龍接收媒體采訪時表示,搜索公司的決策相對自力,完全由他和他的團隊決定,除非一些資本層面找集團公司來調和。

  但決策自力,也意味著很難接收他人的意見。知情人士告訴界面新聞記者,陸奇加入百度之后,想要把百度搜索中屢遭詬病的醫療廣告、互金廣告封殺,卻遭到了搜索部門的強烈否決。

  這種態勢也延續到了移動內容生態上,向海龍不僅沒有做出太多供獻,甚至成為一種障礙。界面新聞記者向百度搜索事業部的多位員工懂得到,2016年前后百度內部就有成長信息流廣告的聲音,但內部阻力很大,主要就是擔心搜索廣告被分流。

  向海龍的關注點似乎全部放在搜索廣告變現上,對行業的新產品、新趨勢并沒有太多關注和思慮,甚至被不少人認為不懂移動營業。

  有參加以前年百家號某場活動的媒體人士曾向界面新聞記者說起,向海龍當天所講的內容和活動主題完全不搭邊。例如向海龍致辭時大談移動時代用手機閱讀多么方便,這讓現場一位百度員工認為十分不屑,“都什么時代了,還在談這些老掉牙的器械。”

  另一件事也可以作為一種佐證。2016年,百度對O2O營業進行調劑,糯米被歸入大搜體系,負責人恰是向海龍。據知情人士泄漏,向海龍的思路簡單粗暴,就是要把流量快速變現,并不關心移動互聯網時代若何引流和留住用戶。“向海龍一向在做他的老本行。”

  向海龍選擇了原地踏步,移動互聯網卻飛速向前。新的時代,百度在流量進口上擁有的壟斷性優勢被打破,搜索引擎的價值被稀釋,仍處舊時代的向海龍再也無法重現往日的輝煌了。

  李彥宏“甩鍋”

  向海龍成了百度上市后最差業績的背鍋俠。

  盡管向海龍沒有能力扛起百度轉型移動內容生態的大旗,但百度以前幾年錯失移動互聯網的最佳成長契機,卻不只是他的錯。

  有知情人士向界面新聞記者泄漏,2016年前后百度也察覺到內容生態的趨勢,發明其他公司從百度挖了不少人去做算法推薦,但因為搜索營業穩定增長,內部并沒有太多動力去拓展內容營業。也就是在這段空窗期,其他公司快速崛起,搶占了移動內容生態的先發優勢。 

  那時的百度也做過一些新的測驗考試,選擇在百度外賣上鼎力投入,押注O2O作為移動互聯網的新營業偏向。但百度的O2O營業遭到了阿里(169.57, -6.00, -3.42%)、騰訊的猖狂狙擊,在騰訊的加持下,美團和點評合并改變了全部行業成長的格局。不得已,2016年年中,百度主動放棄O2O,把營業轉移到搜索+內容生態上。

  據《財經》報道,陸奇到任后一個月,將百度營業劃為“四象限”。第一象限是關鍵任務+主航道,包括移動搜索、Feed和手百。2017年5月,沈抖升任副總裁,周全負責百度APP&信息流營業體系,包括百度APP、信息流、好看視頻、百家號、百度新聞、百度瀏覽器、hao123等移動相關營業。

  此后,百度的移動內容生態營業才步入正軌。

  百度在成長偏向的扭捏讓其錯失了很多機會。有評論人士認為,百度之所以陷入現在這種困局,很大程度上歸結于李彥宏小我的問題。他既想做一家偉大的公司,又擔心一時的投入會影響財務表現。瞻前顧后的結果,就是做什么都欠缺果斷,事事慢人一步。

  也是以,百度經常給外界造成這樣一種印象:花大錢做小事。比如,1億元收購自媒體“李叫獸”,在信息流領域進行了一場失敗的測驗考試,最終以“李叫獸”離職了卻。

  另一位知情人士表示,假如李彥宏不措辭,下面的員工即使有設法主意也不敢說,他們摸不透老板的設法主意,就不會隨意馬虎干事。

  《財經》援引一位百度中層的說法稱,李彥宏極其隱忍、克制,他可以只按照數據和指標去處理所有事,但他卻很難去面對、去處理一小我。所以一開始他老是選擇回避,而一旦忍無可忍,便會直接做出一個涓滴不留情面的決定。

  對向海龍的處理正好也反應了李彥宏存在的上述治理問題——在百度創造14年來最差業績之時,以生硬的方法“處理”了向海龍,而沒有更早地解決問題。

  從這一角度看,真正應該對百度決策失誤負責的是李彥宏。

  百度的嚴格時刻

  殘酷的現實迫使百度這艘巨輪必須要快速調轉船頭。

  從2016年下半年開始,李彥宏對內容生態營業投入了更多精力。2018年5月,李彥宏在媒體溝通會上表示,“以前這半年的時間不少同學知道,我在親自帶信息流這個團隊。天天早上八點半跟核心團隊開會,天天都是如斯。”

  從數據上看,李彥宏的努力初見成效——百度App花了兩年時間終于追上了競爭對手的腳步。在多份第三方數據申報傍邊,百度App的月活和日活都高于競爭對手。今朝,百度App的日活還在增長,截至3月的數據已經達到1.74億,同比增長28%。

  這種高速增長是建立在以前搜索技巧和商業積累以及高投入基本之上的。財報顯示,從去年第二季度至今,百度發賣、總務和行政支出費用一向保持著跨越50%的增長。2019年第一季度,該項支出達到國民幣61億元,同比增長93%。個中,春節時代,百度拿下了央視春晚和元宵晚會的獨家合作,共計發放12億元紅包。還有更多的資金花在了預裝和應用市廛投放上。

  廣告行業整體增速放緩以及在營銷推廣上的高投入,致使百度出現了上市14年以來的首次季度吃虧。這種低迷的狀態短時間內很難改變,百度估計2019財年第二財季總營收同比下降3%到增長2%。


  同時,“以投入換增長”的策略,也讓百度信息流的流量增長加倍粗放。一位地產行業的廣告主告訴界面新聞,百度App的垃圾流量異常多,虛假線索很多,假如不是因為和搜索綁縛發賣,很多追求轉化效果的廣告主是不愿意投放百度信息流的。

  顯然,百度還需要在信息流領域做更多事。“面對宏觀情況的不確定性和瞬息萬變的市場格局,我們不能等、不能靠、不能怕,要敢于說真話、敢于試錯、敢于立異。永遠追求卓越,而不是給失敗尋找飾辭。”李彥宏在內部郵件中明確表達了帶領百度轉型的決心,但以前百度決策失誤帶來的一系列問題,還要持續花價值才能徹底扭轉。

  好在李彥宏已經意識到了問題的根源。據懂得,“百度七劍客”之一的崔珊珊回歸之后的一項重要工作,是找百度各個層級的員工進行一對一談話,鼓勵員工說出對公司真實的看法。一位參加過談話的員工表示,談話讓其備受鼓舞,自己要加倍努力地工作。

  跟著轉型為移動生態事業群組,百度也要向搜索時代的巨擘揮手拜別了。在新的起跑線上,百度需要比以往跑得更快,才可能在殘酷的競爭中站穩腳跟。

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